Haastattelu

Veikkausliigan markkinointi seuraa globaaleja trendejä

Tarkkasilmäisimmät saattoivat huomata viime kauden alussa Veikkausliiga-organisaation vahvemman läsnäolon sosiaalisessa mediassa ja sisällön, jossa nostettiin enemmän yksilöitä eli pelaajia jalustalle, joukkueiden tai sarjan sijasta. Sosiaalisen median kanavista Veikkausliiga löytyi vuosi sitten vain Facebookista ja Twitteristä. Kauden alla 2018 repertuaariin lisättiin myös Instagram.

“Instagram on vahvasti visuaalinen media ja siellä on luonnollista mennä ihmiset ja persoonat edellä. Lisäksi pelaajia tuotiin esille yhteismarkkinoinnissa, jota teimme Veikkauksen ja Sanoman kanssa. Veikkausliiga-pelaajia nostettiin esille esimerkiksi yhteistyössä Veikkauksen kanssa tehdyissä YouTube-sarjoissa Rakkaudesta lajiin ja Taitokisojen kuningas sekä Sanoman Veikkausliiga-markkinoinnissa.” kommentoi asiaa Veikkausliigan toimitusjohtaja Timo Marjamaa.

Siitä miten Veikkausliigaa pitäisi markkinoida, löytyy aina mielipiteitä.

“Sitoutunein yleisö kuitenkin seuraa ja kannattaa tyypillisesti jotakin tiettyä joukkuetta, ja paikallisen jalkapallon suosion kasvattaminen kulkeekin käsi kädessä tällaisen seurakulttuurin kanssa. Seurakulttuurin vahvistamisessa seurat ovat avainasemassa. Viime vuosina tilanne on kehittynyt mielestäni suotuisaan suuntaan, esimerkiksi sarjatason merkitys seuran kannatuksessa ei näytä enää olevan aivan yhtä merkityksellistä kuin aikaisemmin.”

“Luonnollisesti myös Veikkausliigan markkinointi kokonaisuutena on tärkeää ja tässä iso resurssi meille on jo edellä mainittu yhteismarkkinointi yhteistyökumppaniemme kanssa. Pelaajat ovat joukkueiden ja sitä kautta sarjan kasvot, mutta he vaihtavat joukkueesta ja liigasta toiseen, joten pelaajien varaan on järkevintä rakentaa lyhyempiaikaisia kampanjoita. Parasta mainosta Veikkausliigalle on innokas ja intohimoinen futisyhteisö pelaajista, valmentajista ja seuratoimijoista kannattajiin ja muuhun yleisöön.” kertoo toimitusjohtaja Marjamaa.

Veikkausliigan markkinoinnissa alettiin viime kaudella hyödyntämään myös vaikuttajamarkkinointia. Yksi iso kampanja toteutettiin yhteistyössä Veikkauksen ja Troot Networksin kanssa. Marjamaa kertoo kampanjan olleen menestys, sillä siihen osallistui yli 200 000 Veikkauksen asiakasta ja kampanjasivulla kävi 340 000 uniikkia lukijaa. Videosisällöt keräsivät yli 20 000 katselutuntia.

“Huhtikuussa käynnistyneessä aitiokisassa Veikkauksen etuasiakkaille arvottiin aitioita ja vip-lippuja Veikkausliigan otteluihin. Neljässä ottelussa voittajia isännöivät Suomen suosituin jalkapallotubettaja Ilaripro ja Suomen ylipäänsä suosituin tubettaja Lakko. Lisäksi aitiokisaa tehtiin tunnetuksi Ilaripron juontamalla YouTube-sarjalla, jossa Veikkausliigan pelaajat kilpailivat keskenään erilaisissa haasteissa. Lukujen valossa kampanja onnistui erinomaisesti. Jos lukuja tuntuu vaikealta hahmottaa, riittää kun todetaan että ne eivät ole aivan jokapäiväisiä suomalaisessa urheilumarkkinoinnissa.” huomauttaa Marjamaa.

Veikkausliiga-organisaatio ei suoranaisesti osta mainontaa, mutta pyrkii tuottamaan sarjalle näkyvyyttä yhteistyössä kumppanien kanssa.

“Erityisesti Sanoman kautta avautuu isoja mahdollisuuksia. Ilta-Sanomat on Suomessa todella vaikuttava ja laajalle ulottuva media ja on selvää, että heidän runsaat ja kiinnostavat Veikkausliiga-sisältönsä ovat tehokas väylä sekä olemassa olevan että tavoitellun yleisön tavoittamiseksi. Ruutu esittää kaikki Veikkausliigan ottelut ainakin kauteen 2020 saakka. Lisäksi ensi kaudella Jimiltä nähdään aikaisempaa suurempi määrä vapaasti katsottavia lähetyksiä, sekä Futiskierroksia että yksittäisiä ottelulähetyksiä. Näin vahva liitto näin ison mediatoimijan kanssa on harvinainen.” kertoo Marjamaa ylpeänä Sanoma-yhteistyöstä.

Muun muassa Futisforum2-sivustolla on usein keskustelua siitä miksi yhdessä maailman suosituimmassa konsolipelissä FIFA:ssa ei ole mukana Veikkausliigaa ja sen joukkueita.

“Olemme käyneet vuosien ajan suoraa keskustelua EA Sportsin kanssa. EA Sportsin näkökulma on sillä tavalla selvä, että valinta sisällyttää jokin uusi liiga FIFA-sarjaan tehdään kaupallisista lähtökohdista heidän oman liiketoiminnallisen analyysinsa perusteella. Keskustelu jatkuu, mutta viimeaikaisissa keskusteluissa heidän näkökantansa on ollut se että kehittämisen painopiste voi heillä olla väkirikkaampien maiden ja suurempien markkina-alueiden liigoissa. Toivoa on, sillä silloin kun käynnistimme keskustelun, yhdenkin Veikkausliigan seuran sisällyttäminen FIFA:an näytti vielä varsin kaukaiselta ja nyt HJK on ollut mukana pelin kolmessa viimeisimmässä versiossa.” kertoo Marjamaa.

Suomalaisen jalkapallon markkinointi on kehittynyt vuosien varrella huimasti, mutta tehtävää on edelleen. Marjamaa toivoo etenkin seurakulttuurin kehittyvän askel askeleelta.

“Toivoisin, että Veikkausliigan joukkueet pystyttäisiin kytkemään vahvemman kiinni seurojen junioripelaajien arkeen. Ihmisen kiinnittyminen johonkin seuraan on yksinkertaisinta ja tehokkainta, jos kytkös syntyy jo lapsuudessa. Aikuisten tavoittaminen on paljon vaikeampaa ja aikuisiällä syntynyt sidos on harvoin yhtä vahva kuin lapsuudessa syntynyt.”

“Pelkästään menestyksen varaan rakentuva kannatus on kaivoon kannettua vettä. Seurakulttuurin rakentaminen on hyvin pitkäjänteistä työtä eikä sitä kautta saada pikavoittoja, palkinto odottaa vasta vuosien päässä. Samalla se on kuitenkin myös eräänlainen vakuutus seuralle sen joskus odottavan huonomman päivän varalle. Voi miettiä esimerkiksi MYPA:n tilannetta, jossa suuria vaikeuksia kohdannut seura on noussut nopeasti jaloilleen innokkaan ja uskollisen seurayhteisön ansiosta.”

“Veikkausliiga on Suomen toiseksi seuratuin sarja. Tilanne on tältä osin varsin vakiintunut. Näkyvyytemme otti loikan uudelle tasolle vuonna 2015, jolloin käynnistimme yhteistyön Sanoman kanssa. Sanoma-yhteistyö on ollut monella tavalla äärimmäisen tärkeä kehitysaskel Veikkausliigalle: ensimmäisen kerran kaikki Veikkausliigan ottelut ovat olleet nähtävissä, eri laitteilla, niin livenä kuin jälkeenpäin. Tämä on keskeistä, jotta suomalainen jalkapalloyhteisö voisi synnyttää pidemmällä aikavälillä omannäköistään perinnettä ja perimätietoa Veikkausliigan ympärille.”

“Haka ja HJK pelasivat vuonna 2012 Veikkausliigan ottelun, joka päättyi 2–2. HJK:n ensimmäinen maali ottelussa syntyi tilanteessa, jossa kentällä oli hetken aikaa kaksi palloa. Tilanne puhutti ja tuotti runsaan mediahuomion. Ylen jalkapalloselostaja Matti Härkönen viittasi tilanteeseen selostaessaan kansainvälistä ottelua ja siitä käytiin myös poikkeuksellisen paljon verkkokeskustelua.”

“Olennaista tässä yhteydessä ei ole tilanteen epäselvyys. Olennaista on se, että Haka–HJK sattui olemaan Kutosen tv-ottelu, yksi harvoista tuolla kaudella. Mikäli ottelusta ei olisi tehty tv-lähetystä eikä tilanne olisi tallentunut kameroille, ottelun jälkimaine olisi jäänyt paljon vähäisemmäksi. Ilman lähetyksiä ja tallenteita jalkapalloyhteisön oman perimätiedon tuottaminen on korkeamman kynnyksen takana kuin se niiden avulla on. Tällä hetkellä tämä pitkäaikainen haaste on ratkaistu, mikä on erittäin tärkeä asia suomalaisen jalkapalloyhteisön kehittämisen näkökulmasta. Yhteisöä on vaikea tuottaa ja ylläpitää ilman sen omaa historiaa.” päättää Marjamaa.

Teksti: Mikko Rahja

Kuva: Veikkausliiga Oy

Vuoden 2019 ensimmäinen EOM-jalkapallolehti ilmestyy helmikuun lopussa. Tilaa sinäkin omasi nyt!