Artikkeli

Suomen Cupin taika on kadoksissa

55 vuotta.

Sen verran on jo kulunut aikaa miesten Suomen Cupin loppuottelun yleisöennätyksestä. Kauden 1963 finaalissa lehtereillä oli komeat 14052 katsojaa, kun Haka ja Reipas ottivat mittaa toisistaan. Kuluneen 2000-luvun komein yleisömäärä jää kauaksi 60-luvun huippulukemista, vaikka HJK:n ja TPS:n välinen kohtaaminen vetikin nykyiselle Telia 5G Areenalle sinänsä kunnioitettavat 5137 katsojaa.

Polemiikki miesten Suomen Cupin ympärillä ja sen tarpeellisuudesta on käynyt kiivaana käytännössä koko 2000-luvun, erityisesti viimeisimmän noin kymmenen vuoden aikana. Vähäiset yleisömäärät, vaatimattomat palkintorahat, käytännössä minimaalinen markkinointi Palloliiton toimesta ja erityisesti viimeisimmän peliformaatti-uudistuksen aiheuttama dramaattinen joukkuemäärien lasku ovat syösseet Suomen Cupin arvostuksen pohjamutiin. Joukkuemäärien lasku vuoden 2006 kaudesta (368 joukkuetta) vuoden 2018 kauteen (65 määräaikaan mennessä ilmoittautunutta joukkuetta) on suorastaan karmaisevan jyrkkää.

Totuus on, että omistaja on vastuussa tuotteesta ja sen vetovoimasta. Omistaja on tässä tapauksessa Suomen Palloliitto. Jos Suomen Cup miellettäisiin liiketoiminnaksi, olisi tuotteen vetovoima markkinoilla vahva viesti siitä, että sylttytehtaalla on epäonnistuttu vahvasti jo ennen viimeisintä uudistusta.

9.7.1992, Olympiastadion, Helsinki.
Suomen Cup 1992, loppuottelu FF Jaro – Myllykosken Pallo-47.
Jaron fanit stadionilla.

Mikä Suomen Cupissa mättää?

Sanalla sanoen tällä hetkellä Suomen Cupissa mättää kaikki muu, paitsi sen kupliva kiinnostus jalkapallosta innostuneiden parissa, ja pelaajien innostus yksittäisiin otteluihin. Henkevä ja tunteita herättävä keskustelu kilpailun ympärillä osoittaa, että Cupin taika on yhä siellä jossain. Se on vain kokonaisuuden kannalta katsottuna kuin vanhan talon vintille unohtunut ja pahasti pölyttymään päässyt palkintopysti. Aina toisinaan joku muistaa pystin olemassaolon, mutta todellista nostoa paraatipaikalle pirtin piirongin päälle ei ole tapahtunut.

Samaan aikaan kun ihastelemme maksullisilta kanavilta maailman vanhimman jalkapallokilpailun, Englannin FA Cupin, Daavid vs. Goljat -kamppailuja alasarjaseurojen ja miljardööriomistajien Valioliigaseurojen välillä, haukumme omaa kansallista Cup-kilpailuamme kilvan kaikkien kanssa. Miksi näin? Paljon voidaan puhua perinteiden puuttumisesta, mutta jos 60-luvulla saavutettiin yli 14 000 katsojaa, niin miksi nykypäivänä ei päästä samaan, tai edes lähellekään?

Katseet kohdistuvat vastuun osalta käytännössä kaikkiin osapuoliin katsojia unohtamatta, mutta ensisijaisesti Palloliittoon ja itse seuroihin, ja nimenomaisesti tässä järjestyksessä. Palloliitto on hyvästä tahdosta huolimatta epäonnistunut Suomen Cupin vetovoiman ylläpitämisessä ja kilpailun uudistamisessa. Samoin myynnilliset ja markkinoinnilliset ponnistelut kaupallisen potentiaalin hyödyntämisessä näyttäytyvät suurelle yleisölle riittämättöminä. Miksi näin on päässyt käymään? Miksi cupin taika on kadoksissa ja joukkuemäärät kuihtumassa olemattomiksi?

 

Tuotetta on markkinoitava!

Cupin tulevaisuutta tarkastelevien päättäjien on herättävä siihen tosiseikkaan, että pelkkä lajin ja kilpailun romantisointi ei riitä vetovoimatekijäksi. Niin kylmältä kuin se kuulostaakin, Suomen Cupia on Palloliitossa arvioitava puhtaasti markkinoitavana tuotteena, ja katsojia puhtaasti asiakkaina.

Tässä kohtaa törmätäänkin ensimmäiseen ongelmaan. Palloliiton satsaukset Suomen Cupin markkinoinnissa ja sen kehittämisessä ovat olleet riittämättömiä. Jotain Cupin arvostuksesta lajiliiton sisällä kertoo esimerkiksi se, että tarkkoja yleisömääriä ei ole saatavilla kokonaisuudessaan. Miten tuotetta voi kehittää, jos sen omistaja ei ole tietoinen asiakkaiden kiinnostuksen tasosta? Palloliiton talous on hyvässä kunnossa, ja näin ollen satsaukset kilpailun kehittämiseen ja voimalliseen markkinointiin olisivat mahdollisia niin haluttaessa. Suomen Cup on koko kansan kilpailu, Inarista Hankoon. Palloliitossa ei vain saada jäädä odottamaan kansan kiinnostuksen heräämistä, se täytyy herättää.

 

Suomen Cupin kiertopalkinto

Kylmän markkinalogiikan mukaisesti Suomen Cupilla on myös toinen asiakasryhmä katsojien lisäksi, eli osallistuvat joukkueet. Näiden houkuttelemisessa Palloliitto on onnistunut vielä surkeammin, oltiin asiasta liiton toimistolla mitä mieltä hyvänsä. Asiakaskato kertoo koruttoman totuuden.

Joukkueiden massakatoa selittää osaltaan uudistettu formaatti lohkojakoineen. Tässä kohtaa voitaneen sanoa, että vaivaa koitettiin lääkitä väärällä reseptillä. Cupin vähäinen kiinnostus niin yleisön kuin joukkueiden osalta ei johtunutkaan vanhan ja perinteisen kilpailumuodon rakenteesta, vaan sen pölyttyneestä ja paikalleen jumiutuneesta imagosta. Jos yleisö on kiinnostunut Suomen Cupista, niin silloin myös joukkueet ovat siitä kiinnostuneita.

Kun mietitään miksi Suomen Cup ei kiinnosta yleisöä tarpeeksi, on ensin mietittävä mitä kiinnostuksen saavuttamiseksi on tehty, tai paremminkin jätetty tekemättä. Pelkkä otteluohjelman julkistus, tulosten päivittäminen ja muutama uutistiedote eivät enää nykypäivänä tavoita riittäviä massoja, eivätkä ole alkuunkaan riittäviä ponnistuksia sinänsä kiehtovan tuotteen lobbaamiseksi jalkapalloyleisölle. Tulevalla kaudella cupin tv-näkyvyyteen saadaan kaupallisen yhteistyön myötä lisää satsauksia, mikä on erinomainen asia. Toivottavasti näemme myös Palloliiton tuottamana aktiivista sosiaalisen median sisältöä, laajoja otteluennakoita ja studioanalyysejä, kannattaja- ja pelaajahaastatteluja (muistakin kuin Veikkausliigajoukkueista) sekä perinteistä mainontaa kilpailun imagon nostamiseksi. Suomen Cupin nousu ei tapahdu vasemmalla kädellä, se vaatii sekä ajallista että rahallista satsausta. Cupin magiikka on herätettävä aktiivisella markkinoinnilla henkiin, ja tätä kautta liitto tukee myös seurojen työtä cup-otteluiden mielenkiinnon herättämisessä.

Toinen aspekti missä Palloliiton puolelta on jääty lähtötelineisiin, on cupin kaupallistaminen. Cupin voittajalle jaettava summa, 50 000 euroa, on sinänsä käyttökelpoinen summa myös Veikkausliigajoukkueille, mutta se ei ole millään lailla riittävän kiihottava palkinto pitkästä cup-rupeamasta. Missä viipyy Suomen Cupin pääyhteistyökumppanuus? Parhaimmillaan satojen joukkueiden tuoma valtakunnallinen näkyvyys ja joukkueiden kautta tavoitettavien ihmismassojen laajuus on erinomainen mahdollisuus kenelle tahansa kaupalliselle toimijalle. Tätä potentiaalia ei ilmeisesti ole osattu myydä elinkeinoelämälle. Uudessa komennossa liikemies Ari Lahden alla tämäkin osa-alue toivottavasti kokee täydellisen remontin.

Seurojen on kannettava vastuunsa

Vaikka päävastuu cupin magiikan palauttamisessa (tai synnyttämisessä) onkin Palloliitolla, on myös huomioitava, että seuroillakin riittää rutkasti parannettavaa asian suhteen. Aivan liian usein kuulemme valmentajien suusta kommentteja, että ”Suomen Cupin ottelut toimivat erinomaisena valmistautumisena tulevaan kauteen”. Heti perään sanotaan, että totta kai pelkkä cup jo itsessään on merkityksellinen kilpailu seuralle, mutta todellisuudessa vahinko on jo kerennyt tapahtua. Seurat itse nakertavat tämän kaltaisilla kommenteilla cupin jo ennestään vähäistä arvostusta, ja samalla heikentävät omia mahdollisuuksiaan luoda cupin ympärille uutta kassavirtaa. Jos seura itse vertaa cup-otteluita käytännössä harjoituspeleihin, miksi maksava yleisö kiinnostuisi niistä massoittain?

Ovatko myös esimerkiksi pidemmälle cupissa edenneet alasarjaseurat hyödyntäneet tarpeeksi näiden otteluiden tuomaa lisäarvoa ja rahallista mahdollisuutta? Cup-kiiman synnyttämisessä on talkoovoimin pyörivissä alasarjaseuroissa työsarkaa, mutta positiivisten cup-otteiden nostattama hype voi kantaa myös varsinaisiin sarjaotteluihin kasvavien yleisömäärien ja mediakiinnostuksen muodossa. Yksittäisissä cup-otteluissa ja lohkovaiheen ympärille on luotavissa myös erilaisia yhteistyömalleja yrityselämälle, ja tämän potentiaalin hyödyntäminen on myös ainakin laajemmassa mittakaavassa vielä alkutekijöissään.

Suomalainen jalkapallofani on mysteeri

Paradoksaalista on, että samaan aikaan kun uudistetun Cupin mielekkyyttä ja Palloliiton toimintaa sen suhteen on arvosteltu voimakkaasti pitkin matkaa, ovat myös edellisen kilpailuformaatin aikaiset yleisömäärät olleet keskiarvoltaan perin vaatimattomia. Herääkin kysymys, että jos edellinen Cupin formaatti oli niin paljon parempi, miksi yleisö ei löytänyt tietään katsomoihin?

Cupin yleisömäärissä on nähtävissä suomalaisen jalkapalloyhteiskunnan perimmäinen dilemma. Me olemme menestyksen perässä kulkevaa kansaa. Varsinainen seurauskollisuus ei ole vielä niin syvällistä, että menisimme sankoin joukoin oman suosikkijoukkueemme perässä otteluun kuin otteluun. Toki olosuhteilla on myös merkitystä yleisömääriin, eikä kapasiteetiltaan rajallisiin jalkapallohalleihin ole mahdollisuutta myydä tuhatmäärin lippuja. Tässä piilee kuitenkin asian ydin; todellinen kannattaja seuraa omaa joukkuettaan niin sateisella stadionilla loppusyksystä kuin kolkossa talviharjoitteluhallissa kauden alla. Pieneenkin halliin on saatavissa kannattajien toimesta tunnelmaa, ja hyvä tunnelma kannustaa seuraa satsaamaan näihinkin otteluihin vastaisuudessa enemmän.
Jalkapallon ystävät ovat lajin asiakkaita, ja asiakas on yleensä oikeassa, mutta jalkapalloyhteiskuntaa ei luoda loppuviimein kuitenkaan pelkän markkinalogiikan keinoin. Suomen Cupin taika löytyy uudestaan vain, jos kaikki sen kolme ainesosaa puhaltavat yhteen hiileen.

Palloliiton, seurojen ja kannattajien on kaikkien tunnistettava suomalaisen jalkapallon perinteisimmän kilpailun arvo lajille, ja kannettava kortensa kekoon sen puolesta. Taloudellisen potentiaalin hyödyntäminen, kilpailumuodon optimointi kaikille sarjatasoille sopivaksi ja kohtuulliseksi ja olosuhteiden parantaminen ovat Palloliiton vastuulla. Seurojen on annettava omassa toiminnassaan ja viestinnässään cupille sen ansaitsema arvo. Kannattajien taas tulee arvostaa cupia menemällä paikalle, osoittaen seuralle kilpailun merkityksen.

Ja viimeisenä, mutta ei suinkaan vähäisimpänä: kirjoittakaamme me eri medioiden edustajat Suomen Cupista laajasti, sen rikkaus ja vivahteet esille tuoden. Ei anneta Juuso Waldenin Suomeen tuoman cupin taian kadota kokonaan.

Teksti: Tero Karinti

Kuvat: Juha Tamminen

Artikkeli on julkaistu aiemmin EOM-jalkapallolehden 1/2018 printtinumerossa.